Video-Aufbau und -Inhalt für ein erfolgreiches Videomarketing!

Gastautor

von einem Gastautoren


In den Marketingabteilungen vieler Unternehmen wird das Thema Videomarketing zunächst euphorisch angegangen, nur um nach einiger Zeit festzustellen, dass die Ergebnisse eher enttäuschend sind. Das Projekt wird begraben.

Doch nicht eine unzureichende Qualität des Videos ist der Erfahrung nach der Grund, weshalb das Videomarketing nicht den gewünschten Erfolg bringt, sondern vielmehr der Mangel an geplanten Zielsetzungen. Im folgenden Artikel zeigen wir dir, welche Ziele durch gutes Videomarketing erreicht werden können und was ein strategisch geplantes Videokonzept ausmacht.

Erfolgreiches Videomarketing

Die Irrtümer des Videomarketings


Oft werden Videos als reiner Selbstzweck betrachtet. Das liegt oft daran, dass Bewegtbilder an sich immer eine betörende Wirkungsweise an den Tag legen. Besonders Marketingmitarbeiter, die in dem Bereich noch unerfahren sind, lassen sich oft davon blenden, sobald das eigene Produkt und die eigene Idee in einer bewegten Geschichte zum Leben erweckt wird. Durch diese Verblendung werden oft Fehlschlüsse gezogen.

Das Überschätzen der Wirkung von Bildern

In fast einhundert Prozent der Fälle ist es ein Irrglaube, dass das produzierte Video sich wie durch ein Wunder zur Nummer eins der Welt des Videomarketings durchsetzen wird. Denn, das Publikum entwickelt im Laufe der Zeit eine sehr niedrige Toleranz für Fehler und sind den Anliegen des Unternehmens gegenüber eher abgestumpft.

Daher sollten Marketingmitarbeiter bezüglich ihrer Story, der Strategie und der Dauer des Videos immer einen gesunden, kritischen Blick an den Tag legen. Ebenfalls sollte nicht zwanghaft versucht werden, die eigene bahnbrechende Idee auf Teufel komm raus umsetzen zu wollen - zumindest, wenn du kein renommierter Storyboard Artist bist.

Wenn es schlecht läuft, sind die Partner der Agentur und die eigenen Mitarbeiter nur aufgrund einer kurzen Phase der Anerkennung von den Führungskräften begeistert und verzichten deshalb auf ehrliche Kritik. Passiert dies, ist das Geld, dass für die Produktion aufgewendet wird, aus dem Fenster geschmissen worden.

Videos werden nicht länger als Medium eingestuft

Wird es von Seiten der Kunst betrachtet, dann dienen Videos immer einem Selbstzweck und sind der Ausdruck des freien Willens in Bildern verewigt. Diese Art der Interpretation hat im Bereich des Videomarketings allerdings nichts verloren.

Hier muss das Video als das angesehen werden, was es ist. Nämlich ein Medium, das Teil einer vollständigen Strategie bildet, um festgelegte Ziele im Marketing, und im Gesamtbild die Geschäftsziele, zu erreichen. Damit die Strategie des Videomarketings immer präsent bleibt, sollte diesen Bereich nur als ein Teil der gesamten Kommunikationsstrategie ansehen.

KPIs und Videomarketing


Im Folgenden stellen wir die KPIs vor, die unserer Meinung nach sehr oft angewendet werden. Selbstverständlich gibt es auch sehr individuelle Kampagnen, die sich auf andere Dinge fokussieren. Damit das Videomarketing erfolgreich verläuft, sollten die folgenden Stichpunkte unbedingt Beachtung finden.

Das Branding

Natürlich kann die Bekanntheit einer Marke über Fokusgruppen quantitativ gemessen oder über Online-Umfragen herausgefunden werden. Allerdings ist diese Beschaffung von Daten mit teils hohen Kosten verbunden und ist damit nicht für alle Firmen jederzeit zu bewältigen.

Kennzahlen im Videomarketing

Deshalb ist es bei Videos in der Regel so, dass Klicks, Views oder Impressionen die ausschlaggebenden Zahlen sind, wenn es darum geht, die Bekanntheit einer Marke einschätzen zu können. Allerdings können hierbei Probleme auftauchen. Denn die genannten Faktoren werden von jedem Netzwerk verschieden festgelegt.

Auf dem sozialen Netzwerk Facebook gilt es beispielsweise als eine Impression, wenn das Video dir auf deinem Bildschirm angezeigt wird. Durch die Funktion des Autoplays ist auch ein sogenannter View nicht mehr weit, da sich das Video nach drei Sekunden verharren auf dem Beitrag automatisch abspielt. Das entsprechende Zeitfenster bei YouTube dagegen beträgt zwischen drei und neun Sekunden Zeit. Und im Netzwerk Instagram sind die Zeiten wiederum anders definiert.

Außerdem wird bei einer solchen Analyse häufig versäumt, doppelte Zuschauer eines Videos herauszubrechen. Denn der ausschlaggebende Begriff wären hier die Unique Impression. Außerdem ist nicht immer sichergestellt, dass sehr hohe Impressionen unbedingt bedeutet, dass das Unternehmen ein positives Branding verzeichnen kann. Denn, es ist so, dass auch besonders schlechte Videos sehr oft angeklickt werden.

Im sogenannten Neuromarketing wurden die Erkenntnisse gewonnen, dass die Erinnerungsleistung bei einer immer wiederkehrenden Inhaltswiederholung verbessert wird und auch das damit verknüpfte Image positiv beeinflusst. Dies ist der Repetition Effekt.

Um die eigene Marke zu etablieren können daher auch zeitlich sehr kurze Videos einen guten Effekt erzielen. Ein sehr bekanntes Beispiel hierfür sind die Anzeigen Videos vor dem eigentlichen YouTube Video, die nur zwischen fünf und sieben Sekunden lang dauern.

Die Conversion

Unter Conversion, also der Konvertierung, wird die Änderung des Status eines Besuchers verstanden. Dies passiert, wenn ein Besucher beispielsweise den Newsletter abonniert, eine Datei herunterlädt, dem Unternehmen auf den sozialen Netzwerken folgt oder sein Interesse für eine Veranstaltung des Unternehmens bekundet. Diese Aktionen sind besser messbar als nur der reine Traffic und ist für den Erfolg des Geschäfts ausschlaggebender.

Der Traffic

Welche Zahl von Besuchern kann ein Video auf die eigene Webseite locken? Diese Frage wird durch den Traffic beantwortet. Dieser Begriff meint die gesamte Anzahl an einzigartigen Besuchern, die über eine Webadresse zur nächsten weitergeleitet werden. Die Unternehmen machen sich in diesem Bereich oft Shortener-Dienstleister zunutze, damit die Analyse des Trafffics vereinfacht werden kann.

Die Mikroanalyse

Detaillierte Videoauswertung bei Youtube

Viele der herkömmlichen Plattformen für Videos haben eigene Werkzeuge zur Analyse im Angebot. Hiermit kann herausgefunden werden, an welchem Zeitpunkt Zuschauer den Film abbrechen oder welche Keywords sie zu dem Video gebracht haben. Daher ist es ein guter Tipp die Werbung nach circa einer halben Minute in ein Video einzuarbeiten, da zu dieser Zeit die meisten Zuschauer noch bei dem Video sind.

Die meisten Zuschauer brechen die Videos ab, sobald ihnen bewusst wird, dass der Film gleich endet. Dies ist der Zeitpunkt, an dem sie ein neues Video starten. Es wäre also unklug, die Werbung zu dieser Zeit einzubauen.

In welchen Bereichen lohnt sich der Einsatz von Videomarketing?


Bei Kampagnen wird zwischen zeitlichen begrenzten und zeitlich unbestimmten entschieden. Auch, wenn es sich nur um einen einzelnen Film handelt, wie beispielsweise ein Imagevideo, ist davon abzuraten, diesen ausschließlich als One-Shot zu betrachten. Kategorisch sollte nämlich auch ein solcher als Kampagne betrachtet werden.

Somit wird die Chance erhöht, dass das Video nicht nach einiger Zeit auf irgendeiner Unterseite unbeachtet vor sich hin vegetiert. Im folgenden zeigen wir dir die möglichen Einsatzbereiche des Videomarketings, welche sich von Firma zu Firma natürlich überschneiden und unterscheiden können. Dennoch wird so eine gewisse Orientierung bei dem Thema geschaffen.

Das Inbound Marketing

Dies meint eine Methode, um Webseitenbesucher auf die jeweilige Internetseite weiterzuleiten und im besten Fall sie dort mit einer Handlung zum Kunden zu konvertieren. Dafür sind die bewegten Bilder eine großartige Möglichkeit, um für das immer noch wichtige Content Marketing Unterstützung zu bieten.

Durch Videos wird die Dauer des Verweilen des einzelnen Besuchers auf der Internetseite erhöht. Auch auf Suchmaschinen Crawler von YouTube oder Google wirken sich Filme positiv aus.

Die Produkteinführung

Unter diese Kategorie fallen im Übrigen auch sogenannte Erklärfilme, die eine Dienstleistung, die in sich komplex aufgebaut ist, besser vermitteln werden können. Der Videoaufbau eines Erklärvideos muss allerdings ebenso gut durchdacht werden, wie jedes andere Marketingvideo auch. Damit das Videomarketing erfolgreich verläuft, muss die Basis immer in einem strategischen und systematischen Vorgehen liegen.

Die Social-Media-Kanäle

Es haben mittlerweile schon viele Firmen erkannt, dass in den heutigen Zeiten, in denen es sehr viel Konkurrenz dabei gibt, die Aufmerksamkeit des Publikums zu bekommen, bewegter Content einige Vorteile bietet.

Um den Auftritt auf Social Media Plattformen auszubauen und zu pflegen sind Videos sehr viel besser geeignet als bloße, unbewegte Fotos. Um nicht irgendwo in der großen Masse der Konkurrenz zu versinken, müssen Firmen passenden und hochwertigen Content für ihre Follower liefern. Das Social Media Marketing ist heute eine der wichtigsten Disziplinen im Marketingbereich.

Die Public Relations

Im Agenturbereich wird oft der Satz geäußert, dass der Imagefilm nicht mehr zeitgemäß sei. Diese Aussage muss allerdings kritisch hinterfragt werden. Denn Unternehmen können sich durch ein tolles Testimonial- oder Imagevideo noch immer positiv präsentieren. Hiermit wird vorrangig das Ziel verfolgt, die Unternehmensmarke weit und generisch zu streuen.

Das Employer Branding

Der Begriff des Fachkräftemangels ist aktuell nahezu in aller Munde. Daher wird es für Firmen immer essenzieller, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Werden Imagefilme oder kleine Kampagnen auch im internen Bereich genutzt, führt dies zu einer Vermenschlichung des Unternehmens und kann ebenfalls auf den Social-Media-Kanälen genutzt werden.

Der Eventbereich

Geht es um die Durchführung von Roadshows, Geschäftsessen oder Messen und deren entsprechende Promotion, können besonders gut emotionale und anschauliche Videos genutzt und gestaltet werden. Diese können die Vorbereitungen Stück für Stück bis hin zum großen Finale zeigen.

Die Investor Relations

Dies ist ein relativ neues Phänomen, jedoch greifen immer mehr Unternehmen dazu, Bekanntmachungen oder Geschäftsberichte durch Videoinhalte zu ergänzen. Das klappt sogar mit ganz trockenen Bereichen wie dem der Finanzen.

Die Strategien im Videomarketing


Unter dem Begriff der Strategie wird ein Plan verstanden, der dazu führt, dass vorher definierte Ziele erreicht werden.

Um den Prozess des erfolgreichen Videomarketings zu meistern, müssen sich dazu im Vorfeld einige Gedanken gemacht werden. Beispielsweise sollte unbedingt die Frage geklärt werden, wie das Video eine hohe Zuschauerzahl bekommen wird.

Dazu gehört, im Vorfeld das Media Spending zu kalkulieren und zu planen. Es muss festgelegt werden, wie lange und wo das Video gezeigt werden soll, ob hier Influencer mitwirken sollen oder auf welchem anderen Wege auf das neue Material aufmerksam gemacht werden soll.

Ebenso wichtig ist die Frage, inwiefern das Video die Ziele des Marketings in ihrer Erfüllung unterstützt. Besonders muss hier darauf geachtet werden, welcher Content sich dazu eignet, zu fördern und zu unterstützen. Dann wird festgelegt, ob für das Video schon vorhandene Inhalte genutzt werden. Denn eine Wiederverwertung könnte hier Geld und Zeit einsparen.

Auch die anschließende Erfolgskontrolle muss geplant werden. Marketingmitarbeiter sollten zum Start einer Videokampagne wissen, welche Metrik sie nutzen möchten. Denn, wenn keine aussagekräftige Messung der Ergebnisse erzielt werden kann, gibt es hier keine Erfolgskontrolle aus welcher Learnings für die folgenden Kampagnen abgeleitet werden kann.

Im Blick behalten werden muss ebenfalls der ROI, also das Return of Investment. Zu diesem Zweck sollten Conversions als Ziel einer Videokampagne angestrebt werden. Diese können direkt in das Videomaterial eingebunden werden. Alle diese Planungsschritte stehen am Anfang des Videomarketings. Dies gilt ebenfalls für die Wahl der richtigen Kanäle, auf denen das Video verbreitet werden soll. Hierfür ist die definierte Zielgruppe ausschlaggebend.

Erfolgreiches Videomarketing: Das Fazit


Die Ausführungen haben gezeigt, dass bloß ein qualitativ hochwertiges Video zu produzieren nicht ausreicht, um erfolgreich Videomarketing zu betreiben. Es braucht eine ausgiebige Planung des Promotionprozesses, der Aussendung und der Konvertierungsrate.

Außerdem sollte zu dem eigenen Video immer die nötige kritische Distanz gehalten werden.

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Kevin van den Berg

Kevin van den Berg

Gastautor

Kevin van den Berg ist Teil des Teams von swissanimate. Sie kreieren Erklärvideos für Kunden jeglicher Art. Dadurch berichtet er aus seiner Praxiserfahrung im Videomarketing.

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