Der Bereich Marketing ist heute sehr viel umfangreicher als noch vor einigen Jahren. Der Grund dafür ist klar: Neben klassischen Werbeformaten, wie TV, Radio oder Print, ist vor allem „online“ stark im Wachstum. Gleichzeitig spaltet sich diese Sparte wieder in weitere Unterbereiche auf – insbesondere Google AdWords und Facebook Ads sind hier zu nennen. Was der Unterschied zwischen diesen beiden Werbeformen ist und wann sich welches Format anbietet, zeigt dieser Artikel.
Nachfrage bedienen oder Nachfrage schaffen?
Auf den ersten Blick scheinen Google AdWords und Facebook Ads ähnlich abzulaufen. Man überlegt sich, wie die Nachfrage potenzieller Kunden aussieht und konzipiert Anzeigen, die den User abholen.
Die Frage ist jedoch: In welcher Phase seines Kaufprozesses (der „Customer Journey“) holt man den Kunden ab, wenn er bei Google etwas sucht oder bei Facebook unterwegs ist?
Die Antwort auf diese Frage ist der wohl größte Unterschied zwischen Google AdWords und Facebook Ads: Während Google AdWords Anzeigen Nachfrage bedienen, schaffen Facebook Ads Nachfrage.
Google AdWords | Facebook Ads |
|---|---|
Der User sucht nach bestimmten Dingen. | Der User sucht zum Zeitpunkt seines Facebook-Besuchs nichts konkretes |
Er tippt Fragen ein. | Er ist in einem anderen Modus unterwegs, als es bei Google der Fall ist |
Er sucht Antworten auf eine konkrete Fragestellung. | Er ist auf Unterhaltung, Nachrichten von Freunden oder Educational Content aus. |
Er sucht nach konkreten Dienstleistungen oder Produkten. |
Dementsprechend bedeutet das: Sucht der User bei Google nach etwas Konkretem, so ist es richtig, ihm ein entsprechendes Angebot zu präsentieren. Der User ist in einer fortgeschrittenen Phase seiner Customer Journey.
Bei Facebook jedoch, geht es in den meisten Fällen erst einmal darum, Awareness für ein Problem zu schaffen, ihn über Content zu kontaktieren und dann im zweiten Schritt (per Retargeting) zu konvertieren.
Das Targeting: Wie werden User über Google AdWords und Facebook Ads erreicht?
Neben den Inhalten der Ads, die zur Phase der Customer Journey passen müssen, um erfolgreich zu sein, ist außerdem das Targeting ein großer Unterschied zwischen den beiden Formaten.
Bei Google AdWords erfolgt die Auswahl der Zielgruppe über themenrelevante Keywords. Hier ist eine entsprechende Keyword-Analyse durch einen Profi unbedingt erforderlich, da es viele Kriterien gibt, die dabei relevant sind:
- Short- oder Longtail-Keywords? Oder beides?
- Welche Keywords haben ein hohes Suchvolumen?
- Welche Keywords haben (gleichzeitig) ein niedrigen CPC (cost per click)
- Welche Keywords spiegeln die Intention des Users (will er kaufen oder will er „nur“ Informationen) am besten wider?
All diese Fragen sind ganz entscheidend, um die richtige Zielgruppe zu erreichen und Google AdWords Anzeigen zu konzipieren, die überzeugen.
Facebook geht einen anderen Weg – auch, weil es hier darum geht, Nachfrage zu schaffen und nicht (nur) zu bedienen. Die Auswahl kann grundsätzlich über zwei verschiedene Wege erfolgen:
- Nutzung des Facebook-Datenpools und damit Auswahl der Zielgruppe über demografische Daten, Interessen und Verhaltensweisen.
- Nutzung von eigenen Daten, wie Webseitenbesuchern, E-Mail-Adressen oder interagierenden Personen bei Facebook - das sogenannte Retargeting
Bei Facebook Ads kann die Zielgruppe demnach wesentlich genauer festgelegt werden, da verschiedene Kriterien Berücksichtigung finden und Streuverluste so minimiert werden.
Das bedeutet jedoch noch lange nicht, dass Facebook Ads besser als Google AdWords Anzeigen sind. Es ist lediglich eine andere Herangehensweise, die vor allem dann gut funktioniert, wenn es darum geht, Nachfrage zu schaffen und einen weiteren langfristig angelegten Kanal für die Kundenakquise zu schaffen.
Wie sehen Google AdWords Anzeigen und Facebook Ads aus?
In puncto Erscheinungsbild tun sich ebenfalls große Unterschiede hervor. Google AdWords sind sehr einfach gehalten – die Paid-Ergebnisse, die über den organischen Suchergebnissen auftauchen, sind simple Textanzeigen mit Headline, Beschreibungstext und Link. Viele Möglichkeiten der Individualisierung gibt es nicht.
Bei Facebook Ads ist das jedoch ganz anders. Werbetreibenden stehen verschiedene Formate zur Verfügung:
- Link Ads mit großem Vorschaubild
- Photo Ads
- Video Ads
- Canvas Ads (eine Art Mini-Landingpages, die mit Texten, Bildern und Videos gefüllt werden können
- Spezielle Lead Ads mit einem angebundenen Formular zur Sammlung von Kundendaten (Name, E-Mail, Telefonnummer etc.)
Neben den vielen Individualisierungsmöglichkeiten ist es vor allem die Platzierung der Facebook Ads, die besonders ist. Sie können an folgenden „Orten“ platziert werden:
- Im Newsfeed (die Facebook Startseite der Nutzer)
- In der rechten Sidebar bei Facebook
- Im Audience Network (weitere an das Facebook-Netzwerk angeschlossene „externe“ Seiten
- Bei Instagram
- Im Facebook Messenger
Vor allem der Newsfeed ist für Werbetreibende interessant. Facebook Ads tauchen direkt im Newsfeed der User und damit mitten in den organischen Einträgen von Freunden und geliketen Fanpages auf. Sie fügen sich sehr harmonisch in das Gesamtbild ein und werden so, sehr viel seltener direkt als Werbung „enttarnt“.
Ein weiterer Vorteil dieser Platzierung: Facebook Ads im Newsfeed lassen sich mit einem AdBlocker nicht ausblenden.
Wie viel kosten Google AdWords und Facebook Ads?
Die Frage nach den Kosten für Google AdWords und Facebook Ads kommt natürlich immer mit als erstes auf. Eine konkrete allgemeingültige Antwort darauf gibt jedoch nicht – wie so oft heißt es hier: „Es kommt darauf an“.
Da es sich in beiden Fällen um ein dynamisches Auktionsverfahren handelt, spielt hier vor allem die Konkurrenz eine Rolle:
- Wie viele andere Firmen bieten für die Keywords beziehungsweise die ausgewählte Zielgruppe mit?
- Wie viel sind andere Firmen bereit zu zahlen?
- Wie groß ist das Suchvolumen?
- Wie groß ist die Reichweite (oder anders: Wie groß ist die ausgewählte Zielgruppe)?
- Welches Ziel haben die Anzeigen (Sales, Leads, Traffic)?
Auch die unterschiedliche Herangehensweise (Nachfrage bedienen vs. Nachfrage schaffen) beeinflusst die Preise.
Meist ist es so, dass die Klickpreise für Google AdWords höher sind, als es bei Facebook Ads der Fall ist – zumindest absolut gesehen. Relativiert wird diese Tatsache dadurch, dass ein Klick bei Google AdWords (Kunden suchen bereits nach einem konkreten Produkt oder nach einer konkreten Dienstleistung) eher zu einer Conversion (beispielsweise einer Anfrage) führt, während bei Facebook erst eine Anzeige zur Bedarfsschaffung und dann für die Conversion geschaltet werden muss, um dasselbe Ergebnis herbeizuführen.
Google AdWords und Facebook Ads sind Werbeformate, die ungemein stark sind. Beide haben ihre Daseinsberechtigung und können (bei entsprechendem Budget) durchaus parallel genutzt werden, da sie unterschiedliche Herangehensweisen widerspiegeln. Wichtig ist deshalb, die Unterschiede zu kennen, um beiden Möglichkeiten optimal zu nutzen. Was dabei wichtig ist, hat dieser Artikel hoffentlich aufgezeigt.
Seine Hamburger Social Media Agentur media by nature betreibt Keyvan Haghighat Mehr mit großen Einsatz und jeder Menge Herzblut. Seine Kunden profitieren dabei von maßgeschneiderten, nachhaltigen und transparenten Social Media- und Content Marketing Konzepten.
