Der Conversion Funnel wird überwiegend im E-Commerce dazu verwendet, den Verbraucher in einen Käufer und langfristigen Kunden umzuwandeln. Aber auch im Offline-Commerce wird ein Conversion Funnel angewendet. Eine Kaufentscheidung bzw. der Klick auf „JA – Jetzt kaufen“ wird von einem Verbraucher oder Interessente eigentlich nie in einem Schritt getroffen, sondern es bedarf vieler kleiner Schritte bis es zum endgültigen Kauf kommt. Mit einem Conversion Funnel, der am besten übersetzt im deutschen Umwandlungs-Trichter heißt, nimmt der Verkäufer den Verbraucher praktisch „an die Hand“ und führt ihn zu und durch die einzelnen Kaufprozesse.
Dabei ist nicht immer der direkte Weg von der Werbeanzeige zum Kauf gemeint, sondern auch die Maßnahmen der Kundenbindung, sorge zu tragen, dass der Verbraucher oder späterer Kunde auch wieder die Website besucht (Newsletter), den Verbraucher analysiert und seine Bedürfnisse erkennt (E-Mail-Angebote in bestimmten Abständen), ihm eine Handlungsaufforderung zukommen lässt (Besondere Angebote wie „Wenn Sie jetzt bestellen, dann …“), einen direkten Kontakt aufbaut (Kundenservice) und ihn letztlich zur Ersten oder wiederholten Bestellung bringt.
Die 7 Phasen des Conversion Funnel
Nehmen wir einen Verbraucher der durch anklicken eines Werbebanners auf eine Seite (Landing Page) navigiert wurde, die das von ihm gesuchte Produkt verkauft. Nun muss der Verbraucher auf der Seite auf den ersten „Call-To-Action“ Button „Jetzt Bestellen“ klicken, anschließend wird er gebeten, seine persönlichen Daten in einem Formular zu erfassen. Neben Namen und Anschrift muss er auch noch Angaben zu den Liefer-, Zahlungs- Rechnungsdaten machen. Anschließend bekommt er diese noch einmal zum Abgleich angezeigt. An dieser Stelle kann er noch einmal kontrollieren, ob er alle Angaben richtig eingegeben hat und eventuelle Korrekturen vornehmen. Jetzt kommt der alles entscheidende Schritt: die endgültige und rechtsverbindliche Bestellung durch erneutes anklicken eines Buttons. Fazit ist, dass ein Verbraucher viele Male selbständig tätig werden muss, bevor er ein Käufer und dann ein Kunde wird. Damit kein Verbraucher oder nur wenige Verbraucher auf diesem Weg abspringen, bedienen sich Händler, egal ob E- oder Offline-Commerce, einem Conversion Funnel, einem Umwandlungs-Trichter, der den Verbraucher zum Käufer macht.
Die einzelnen Phasen
- Verbraucher klickt auf Webeanzeige/Werbebanner
- Verbraucher gelangt auf die Landing Page
- Verbraucher informiert sich über das Produkt und die Preise
- Erster Klick „Call-To-Action“ Button „Kauf-Mich“
- Ausfüllen des Bestellformulars
- Anzeige und Kontrolle von persönlichen und Rechnungs-/Lieferdaten
- Zweiter Klick „Call-To-Action“ Button „Kauf-Mich“ zur rechtsverbindlichen Bestellung
Jeder der einzelnen Schritte die der Verbraucher durchläuft muss analysiert werden. Wenn man dann zum Beispiel feststellt, dass der Verbraucher, nachdem er auf den Werbebanner (Google Ads) geklickt hat und auf der Landing Page gelandet ist, erst gar nicht auf den „Kauf-Mich-Button“ klickt, muss etwas an der Gestaltung der Landingpage geändert werden. Hat man noch eine Captcha-Seite dazwischengeschaltet und die Verbraucher verlassen vermehrt an dieser Stelle den Bestellprozess, sollte man sich überlegen, diese Seite zu entfernen. Springen zu viele Verbraucher ab, wenn sie das Onlineformular ausfüllen müssen, dann ist hier ein erhöhter Änderungsbedarf. Klickt der Verbraucher nach Eingabe und Kontrolle der Daten nicht auf den Button zum rechtsverbindlichen Kauf, ist an dieser Website eine Änderung notwendig, eventuell ist der „Call-To-Action“ Button nicht richtig umgesetzt.
Der Ausstieg aus dem Bestellprozess muss kein Zeichen dafür sein, dass die Website schlecht aufgebaut, das Produkt schlecht, der Preis zu hoch oder das Produkt zu schlecht präsentiert wurde. Die Reduzierung der Nutzer, die anfangs durch klicken eines Werbebanners oder einen Newsletter auf die Landingpage treffen, ist ein ganz natürlicher Prozess. Die Gründe, warum Verbraucher nicht jetzt, sondern vielleicht später das Produkt kaufen, kann mannigfaltig sein.
Gründe für den Abbruch aus dem Bestellprozess
- Der Verbraucher hat gerade keine Zeit den Kaufprozess abzuschließen
- Die Internetverbindung ist abgerissen
- Der Verbraucher ist nicht 100%ig sicher ob er das Produkt kaufen möchte
- Der Verbraucher informiert sich noch auf anderen Seiten über das Produkt
- Der Verbraucher möchte Preise vergleichen
- Der Kauf soll erst in der Zukunft geschehen
Genau hier muss die genaue Analyse, warum und wann ein Verbraucher den Kaufprozess nicht zu Ende geführt hat, gemacht werden. Ein Tool wie Google Analytics bietet sehr gute, auch grafische, Auswertungen an. Um eine Auswertung des Conversion Funnel zu erhalten, sollte man sich professioneller Software bedienen. Gute Software bietet nicht nur Analysen für die einzelnen Schritte des Verbrauchers und der entsprechenden Absprungrate, sie können sogar feststellen, wo die höchste Absprungrate zum Beispiel im Bestellformular ist. Das könnte entweder daran liegen, dass das Formular schlecht aufgebaut und umgesetzt ist oder das vom Verbraucher zu viele Informationen, die nicht zum Kaufprozess benötigt werden abverlangt werden. Ein Registrierungs-Muss kann bspw. auch ein Kriterium zum Verlassen des Bestellprozesses sein, denn in Zeiten des Datenschutzes gehen viele Verbraucher sensibler mit ihren Daten um. Eine Bestellung als „Gast“ wäre hier eine gute Option um die Absprungrate geringer zu halten. Die Analyse der einzelnen Schritte und die der Absprunggründe nennt man dann Micro Conversion.
A/B-Testing - die 2. Landingpage
Ein weiters Testinstrument und in den meisten Softwareangeboten enthalten ist das A/B-Testing. Das heißt, dass man 2 Landingpages bewirbt die etwas unterschiedlich aufgebaut sind. Wenn wir bei dem Beispiel von eben bleiben sind die Prozesse Werbebanner -> Landingpage -> Call-To-Action-Button „Jetzt Bestellen“ -> Bestellformular -> Kontrolle der Daten -> Call-To-Action-Button „Kauf Mich“. Auf einer zweiten Landingpage könnte nun eine weitere Seite eingebunden werden, die zum Beispiel Details zum Produkt enthält.
Phasen der 2. Landing Page
- Verbraucher klickt auf Webeanzeige/Werbebanner
- Verbraucher gelangt auf die Landing Page
- Der Verbraucher kann eine Detailseite des Produkts aufrufen
- Verbraucher informiert sich über das Produkt und die Preise
- Erster Klick „Call-To-Action“ Button „Jetzt Bestellen“
- Ausfüllen des Bestellformulars
- Anzeige und Kontrolle von persönlichen und Rechnungs-/Lieferdaten
- Zweiter Klick „Call-To-Action“ Button „Kauf Mich“ zur rechtsverbindlichen Bestellung
Im Analysesoftware kann jetzt genau ermittelt werden, auf welcher Seite wie viele und zu welchem Zeitpunkt des Bestellprozesses die Absprünge stattfinden.
Stellt man sich den Conversion Funnel bildlich vor, so ist oben die große Öffnung und verjüngt sich nach unten. Oben fasst der Funnel viele Interessenten und unten kommen wenige Käufer raus. Die Verbraucher, die unterwegs „verloren“ gehen, sind aber nicht weg. Sie gehen nur nicht den direkten Weg zum Kauf, sondern verlassen ihn und gehen „einen Umweg“. Deshalb ist der Vergleich mit einem Trichter nur insoweit richtig, als dass man sich einen Trichter mit vielen Löchern vorstellen muss, aus denen einzelne Verbraucher „herausfallen“ und später wieder eingesammelt werden müssen.
Um eine möglichst niedrige Zahl der Absprünge von potenziellen Käufern zu erzielen, gilt es ihn mit einigen Tricks im Bestellprozess zu halten.
Tipps für geringe Abbrüche im Bestellprozess
- Anzahl der einzelnen Schritte so gering wie möglich halten
- Einfacher Aufbau des Bestellformulars
- Nur wirklich notwendige Daten vom Verbraucher abfragen
- Call-To-Action Button richtig platzieren
- Direkte Verweisung auf die Produktseite
- Bei Kunden die Wiedererkennung „Guten Tag Frau / Herr …. „
- Aufbau von Trust auf der Landingpage
- Eine hohe Usability (Klarer und einfacher Aufbau der Landingpage)
Fazit
Viele Interessenten müssen dazu bewegt werde, auf einer Website für ein Produkt zu gelangen. Durch Werbebanner, Newsletter, verweisende Seiten oder über ein Werbenetzwerk kann man das erreichen. Alle Interessenten, die dann auf der Landingpage des Produkts landen, sind dem obersten Teil des Funnels anzusiedeln. Die Zahl der Interessenten, die tatsächlich auf der Landingpage landen, wird mit der Klick Rate ermittelt. Jede weitere Stufe bis zum Kauf verengt den Trichter nach unten und man verliert Interessenten auf dem Weg. Durch die Analyse, wann wie viele Interessenten verloren gehen, kann man an diesen Stellen entsprechende Verbesserungen vornehmen. Man sagt auch, desto mehr Schritte notwendig sind um einen Kaufprozess abzuschließen, desto mehr Interessenten gehen auf dem Weg dorthin verloren. Website die das gleiche Produkt zum gleichen Preis und mit den gleichen Lieferbedingungen anbieten, aber ganz unterschiedliche Wege im Bestellprozess haben, können deshalb komplett verschiedene Umsatzzahlen aufweisen.
